1 月 10 日，京东在合作伙伴营销峰会上推出营销品牌 "JD IDEAL"，将开放营销平台能力，从广告投放、平台营销运营和市场营销三方面为品牌商提供营销解决方案。

一直以来，京东的模式以自营为主，品牌商供货，京东卖给消费者，赚取其中的差价并从交易额中扣点。京东目前的营销体系包括广告投放、平台运营和市场营销三部分。京东称将整合其在全网的整合营销和运营能力赋予品牌商。

具体来说，京东将会以其数据和供应链体系为基础，给品牌商提供洞察消费者、定义产品和销售策略的数据产品和工具，同时通过京腾计划（京东与腾讯合作）、京条计划（京东与今日头条合作）、京东开普勒等合作项目帮助品牌商在不同场景下触达消费者。在站内，京东则通过超级品牌日、超级品类日、超级单品日和超级秒杀日等运营品牌实现流量转化。

京东还在 2016 年推出了 " 东联计划 "，在这一计划中，品牌方可以通过在日常传统户外广告、电视广告、OTV、Social 传播、娱乐植入等市场投放中加入引导消费者至京东购买的信息，来置换京东包括 APP 开机屏、顶通、首焦、秒杀频道、超级品牌日等营销及运营资源。京东商城市场营销负责人门继鹏称，2016 年在东联计划中，品牌商与京东合作投放的媒体价值超过 100 亿元。

京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，京东在长期的自营中建立了一整套脱胎于实体零售的核心能力，比如供应链、仓储物流、营销以及金融等。接下来，京东将会把这些能力全面开放给供应商与第三方品牌商。

京东称将由 " 互联网渠道商转型成为泛零售服务提供商 "。早在 2016 年 11 月 24 日，京东宣布将全面开放物流，日后其物流不仅配送 C 端个人消费者市场，还为 B 端小商家、经销商、自有门店供货提供配送服务，京东物流云也可以为商户提供标准化物流方案。（详见财新网报道《京东物流全面开放 抢夺第三方配送生意》）

阿里以平台起家，在营销工具等层面较多投入。京东发展电商平台业务，意味着从营销、物流到金融都需要配套开放。多位商家曾告诉财新记者，阿里在营销工具上提供更多选择，相比较阿里系平台，京东的扣点（编者注：电商交易抽取的服务费）更高，但营销费用比较少，提供更多的免费流量。总体来说，两大平台的运营成本基本持平。

一位不愿具名的京东营销体系人士告诉财新记者，京东的扣点政策由采销部门决定，营销体系并不介入，日后存在扣点政策调整的可能。

据财新记者了解，阿里旗下的广告营销平台阿里妈妈为阿里巴巴贡献超过 75% 的营收。京东方面则表示，京东的营销收入与其它收入合并在财报中呈现，目前无法公布具体的营销收入。